發(fā)布時(shí)間：2016-07-19所屬分類(lèi)：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 這篇廣告設(shè)計(jì)論文發(fā)表了城市公益廣告招貼深度優(yōu)化謅議，社會(huì)公共招貼廣告是一種社會(huì)文化形式，提高公益廣告的創(chuàng)作水平，要從創(chuàng)作手法上進(jìn)行創(chuàng)新，拒絕遺忘的口號(hào)是傳播，而是增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和表現(xiàn)深度，通過(guò)夸張的手法來(lái)吸引眼球。
這篇廣告設(shè)計(jì)論文發(fā)表了城市公益廣告招貼深度優(yōu)化謅議，社會(huì)公共招貼廣告是一種社會(huì)文化形式，提高公益廣告的創(chuàng)作水平，要從創(chuàng)作手法上進(jìn)行創(chuàng)新，拒絕遺忘的口號(hào)是傳播，而是增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和表現(xiàn)深度，通過(guò)夸張的手法來(lái)吸引眼球。
摘要：2015年隨著“兩會(huì)”的召開(kāi)，國(guó)家政府對(duì)公益活動(dòng)和公益事業(yè)的認(rèn)識(shí)逐步加深，中國(guó)公益廣告即將迎來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。公益廣告作為促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和文明的工具，肩負(fù)著推進(jìn)我國(guó)社會(huì)道德觀念、思想意識(shí)和行為規(guī)范的重任，在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活中的地位日益受到重視。從某種意義上說(shuō)，城市、國(guó)家的公益廣告水平，就是衡量這一城市、國(guó)家民眾文化道德水平和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。本文主要站在藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度分析了城市公益廣告發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，提出了一些具體的改進(jìn)策略與措施，，以提供參考。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)論文,政府公益廣告,招貼設(shè)計(jì),優(yōu)化研究
政府公益招貼是社會(huì)公共招貼廣告中的一部分，它是社會(huì)文化的一種形式。政府公益招貼畫(huà)包涵的內(nèi)容很廣泛，它的類(lèi)型有交通安全、保護(hù)環(huán)境、禁毒禁煙、關(guān)愛(ài)老人、預(yù)防艾滋病、關(guān)愛(ài)兒童、防火等各種各樣的政策法規(guī)和實(shí)施細(xì)則。但是就目前從政府發(fā)布的公益廣告招貼來(lái)看，存在幾個(gè)問(wèn)題：首先，公益廣告的訴求比較單一，涵蓋的社會(huì)問(wèn)題與內(nèi)容不夠豐富，許多主題都與國(guó)家工作重心與政策宣傳相關(guān)，帶有強(qiáng)烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企業(yè)的參與積極性不高，無(wú)法對(duì)公益廣告提供有效的資金保障，導(dǎo)致創(chuàng)作水平受限制，各組織機(jī)構(gòu)或媒體在公益廣告活動(dòng)中表現(xiàn)實(shí)力也不均，導(dǎo)致公益廣告在發(fā)展過(guò)程中傳播效果減弱。因此，基于公益廣告的現(xiàn)狀來(lái)看，要想突破公益廣告的創(chuàng)作水平，不僅需要政府提高重視度，加強(qiáng)管理及監(jiān)管制度，同時(shí)在創(chuàng)作手法上面需要展開(kāi)全面而系統(tǒng)的優(yōu)化：
一、優(yōu)化核心主題——去除“噪音”
“噪音”是信息論中的概念。根據(jù)信息論奠基者香農(nóng)和韋弗的說(shuō)法，信息在傳播中，一條信息對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)，除了其有效部分之外，還總會(huì)有“噪音”的存在。在政府公益廣告招貼的海報(bào)中同樣有些作品也存在著“噪音”信息。要想深化政府公益廣告，必須首先提煉一個(gè)核心的主題，使畫(huà)面中出現(xiàn)的任何信息必須是有效信息，并非“噪音”信息，主次關(guān)系必須明確。視覺(jué)流程必須清晰。然而政府公益廣告在創(chuàng)作過(guò)程中為了節(jié)約成本，節(jié)約空間，將眾多信息堆積在一張畫(huà)面中的案例經(jīng)常可以看到。(圖1)廣東省公安機(jī)關(guān)為了宣傳“六大專(zhuān)項(xiàng)”打擊整治行動(dòng)，在海報(bào)中利用剪紙和郵票的形式來(lái)分別表達(dá)了“非法持槍?zhuān)B(yǎng)虎自嚙”、“腳踏實(shí)地，遠(yuǎn)離黃賭”、“火眼金睛，明辨詐騙”、“偷盜車(chē)輛，人人喊打”、“珍惜生命、遠(yuǎn)離毒品”、“重拳出擊、放心安全”六項(xiàng)內(nèi)容，此作品能將六個(gè)信息集中整合在一起，確實(shí)想到了不錯(cuò)的點(diǎn)子和表現(xiàn)方法。但是發(fā)布者沒(méi)有考慮到信息在傳達(dá)中的流程規(guī)律，優(yōu)秀的海報(bào)作品一定會(huì)有強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼力或者視覺(jué)焦點(diǎn)，在此幅作品中焦點(diǎn)不夠突出，六個(gè)平行關(guān)系的信息內(nèi)容拉平了畫(huà)面的視覺(jué)效果。同時(shí)畫(huà)面中的剪紙?jiān)睾袜]票元素與主題并無(wú)關(guān)聯(lián)，只是成為了一種附屬的表現(xiàn)形式而已，反而剪紙的動(dòng)物與主題還是有一定的關(guān)聯(lián)性，但是還不夠引起受眾的關(guān)注，欠缺更深層次的心靈引導(dǎo)。這一類(lèi)廣告完全可以做成六張系列廣告，并且就每個(gè)主題可以完成更加有創(chuàng)意的表現(xiàn)內(nèi)容，不至于使得畫(huà)面那么枯燥乏味。
二、告別口號(hào)式傳播——增加創(chuàng)意和表現(xiàn)深度
隨著人類(lèi)文明的提高，人們對(duì)任何事情都喜歡新鮮，過(guò)于貧乏的事物只會(huì)讓人產(chǎn)生厭倦。過(guò)于口號(hào)性的廣告是一種比較枯燥乏味的表達(dá)方式，在當(dāng)今信息量爆炸的時(shí)代，受眾也在優(yōu)化身邊的有用和有趣的信息，對(duì)于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意識(shí)中會(huì)加以弱化，甚至產(chǎn)生排他性。在公益廣告的表現(xiàn)中同樣如此。(圖2)這幅海報(bào)是“創(chuàng)建文明城市，建設(shè)幸福廣州”的主題海報(bào)，作品以口號(hào)式的文字配合圖形來(lái)表達(dá)政府對(duì)民眾的一種期望，期望市民齊心協(xié)力為創(chuàng)建文明廣州而努力。但是此廣告發(fā)布的效果如何?是否能改變民眾的觀念，是否能積極推動(dòng)共創(chuàng)文明城市的意識(shí)?可能要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。這幅海報(bào)的畫(huà)面很美好，積極向上，但是拋開(kāi)這些后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這只是作者的感受，他只是一種口號(hào)式的傳播——“創(chuàng)建文明城市，才能建設(shè)幸福廣州”。但是具體怎么做才算是創(chuàng)建文明城市的行為?圖中并沒(méi)有非常好的解釋和指向，所以有可能受眾不接受你的“教育”。這幅作品有可能是在唱“獨(dú)角戲”，他在宣傳自己的觀點(diǎn)而已，沒(méi)有考慮到受眾的反應(yīng)會(huì)是什么?也產(chǎn)生不了互動(dòng)，更談不上共鳴。如果換一種方式去表達(dá)創(chuàng)建文明城市的畫(huà)面，是否可以更加精準(zhǔn)的表達(dá)共創(chuàng)文明城市的必要性?(圖3)這幅海報(bào)作者沒(méi)有直接喊出“共創(chuàng)文明城市”，但是通過(guò)一種空間情景來(lái)渲染氛圍，讓受眾參與到空間的體驗(yàn)中來(lái)，注重的是受眾對(duì)信源的解碼能力(理解能力)。節(jié)約能源就是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，也就引導(dǎo)人們創(chuàng)建文明城市。這種引導(dǎo)性的表達(dá)比口號(hào)式的表達(dá)來(lái)的更加有效果，也更加有深度。
三、夸張對(duì)比的表現(xiàn)手法來(lái)吸引眼球
政府招貼公益廣告由于沿用了慣性的表現(xiàn)手法，大紅大綠的圖形，加上大大的標(biāo)題口號(hào)，已經(jīng)是政府公益廣告的一大特色。但廣州作為國(guó)際化大都市，可以嘗試把公益廣告的招貼設(shè)計(jì)作為提升城市形象的手段之一。(圖4)和(圖5)同樣是政府招貼公益廣告，都是表現(xiàn)“節(jié)約糧食”的主題廣告，但是惠州報(bào)業(yè)集團(tuán)自發(fā)組織發(fā)布的招貼廣告就明顯利用了夸張的空間對(duì)比來(lái)突出畫(huà)面(圖5)，這是公益廣告招貼設(shè)計(jì)的一種常見(jiàn)手法，從表現(xiàn)手法和創(chuàng)意形式來(lái)看已經(jīng)突破了原有的文字和圖片堆砌的表現(xiàn)形式。呆板的畫(huà)面缺乏生動(dòng)的表現(xiàn)只會(huì)讓環(huán)境缺乏美感，讓行走在城市中的市民感覺(jué)不到城市公益廣告帶來(lái)的趣味。因此將公益廣告以生動(dòng)的表現(xiàn)手法進(jìn)行表達(dá)是提高城市幸福感元素之一，不僅可以吸引受眾感受到創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容，同時(shí)對(duì)于城市環(huán)境也可以起到美化作用。
四、激發(fā)受眾潛意識(shí)——尋找共鳴廣告界
有一句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。”也就是說(shuō)，從接受心理的角度來(lái)看，廣告想獲得成功，就要符合受眾的心理特點(diǎn)。人的潛意識(shí)是一個(gè)不可忽視的重要考慮因素。按照弗洛伊德的理論：“潛意識(shí)是人類(lèi)精神世界的基礎(chǔ)和外部行為的內(nèi)驅(qū)力，它決定著人的意識(shí)。”只有了解人的意識(shí)與潛意識(shí)，才能對(duì)受眾的心理進(jìn)行準(zhǔn)確、全面的把握。潛意識(shí)作為人的一種意識(shí)活動(dòng)，是不易被人發(fā)覺(jué)的，人的潛意識(shí)中其實(shí)存在著各種情緒和情感，通過(guò)不同的體驗(yàn)來(lái)感知各類(lèi)事物，它能激發(fā)潛意識(shí)中的各種情緒，體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)與潛意識(shí)的互動(dòng)，通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等對(duì)體驗(yàn)物進(jìn)行感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的過(guò)程。這種體驗(yàn)就是將體驗(yàn)抽象概念具體化，讓受眾能在抽象的形象中找到具體形象，并在潛意識(shí)中留下深刻印象。因此，具有深度的公益廣告要做到：能讓受眾首先能被畫(huà)面吸引住，然后能主動(dòng)參與到畫(huà)面中的某種情境中，誘發(fā)其進(jìn)行思考，進(jìn)而接受其傳遞出來(lái)的公益信息，并最終影響個(gè)人的行為。如圖6，這幅作品創(chuàng)作者不直接提出觀點(diǎn)，而是有目的地為受眾搭建一個(gè)體驗(yàn)平臺(tái)，誘發(fā)受眾的潛意識(shí)感受到某種觀點(diǎn)，從而使受眾在潛意識(shí)中獲得共鳴，最終促使受眾在態(tài)度上和行為上的改變。這是超越招貼公益廣告的一種體驗(yàn)式公益廣告形式，如果政府能在這一塊領(lǐng)域加大投入，我相信創(chuàng)建文明城市就不僅僅是停留在一句口號(hào)上。
五、公益廣告空間的互動(dòng)——以景觸情
游戲式的交互體驗(yàn)是受眾參與活動(dòng)的一個(gè)過(guò)程，這種活動(dòng)的流程具有可延續(xù)性，除了在參與的過(guò)程中產(chǎn)生一種體驗(yàn)感，還可以延伸到體驗(yàn)后的一種回憶，這種回憶使我們追求著更高境界，讓公益廣告能在受眾心里產(chǎn)生一種徘徊狀態(tài)，受眾一旦產(chǎn)生不斷的回憶，我們就可以斷言：我們成功地把公益廣告的某種觀念植入了受眾的頭腦中。要想達(dá)到這種效果，我們必須營(yíng)造某種富有變化的情景或者游戲來(lái)表現(xiàn)這個(gè)過(guò)程。比如：澳大利亞墨爾本為了宣傳鐵路安全問(wèn)題，創(chuàng)作了一個(gè)則公益廣告體驗(yàn)游戲《蠢蠢的死法》(圖7)，在此之前有979人掉落軌道而身亡。這則公益廣告以小游戲合集的形式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，包含多個(gè)小游戲，玩法都不同，多數(shù)都是搭乘鐵路過(guò)程中遇見(jiàn)的故事或者場(chǎng)景，每個(gè)故事都反映出了安全的重要性，讓體驗(yàn)者在體驗(yàn)死亡游戲的過(guò)程中感受到生命的可貴。該游戲還附贈(zèng)了一則公益廣告的MV，清新的簡(jiǎn)筆畫(huà)風(fēng)中透露出了危機(jī)的無(wú)處不在。此作品傳達(dá)了一個(gè)比較具有趣味的含義：“你想愚蠢地死掉還是健康地活著”。相信玩過(guò)此款小游戲的人一定會(huì)對(duì)安全問(wèn)題有更深層次的理解。那么作為政府公益廣告不僅可以開(kāi)發(fā)類(lèi)似游戲類(lèi)的公益廣告，同時(shí)可以開(kāi)發(fā)具有交互式的觸屏公益廣告，讓受眾能在體驗(yàn)中感受公益廣告所傳達(dá)的核心信息，并達(dá)到內(nèi)化的高度。這是公益廣告未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)，也有待于進(jìn)一步挖掘。
六、結(jié)語(yǔ)
政府公益廣告作為國(guó)家宣傳政策的一種途徑，其創(chuàng)作不能停留在改革開(kāi)放前橫幅式的口號(hào)宣傳。隨著時(shí)代的變遷，人們對(duì)審美要求的提高，急需加強(qiáng)政府公益廣告的創(chuàng)意和制作水平，這不僅可以提高政府公益廣告的社會(huì)效果，同時(shí)可以從根源上來(lái)改變公益廣告的現(xiàn)狀，以便公益廣告得以長(zhǎng)期發(fā)展。
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作者：熊強(qiáng) 單位：仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院
推薦期刊：《創(chuàng)意設(shè)計(jì)源》是2009年上海輕工科技情報(bào)所、上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院創(chuàng)刊。
