發(fā)布時(shí)間：2021-05-31所屬分類(lèi)：經(jīng)濟(jì)論文瀏覽：1次
摘 要： [摘要]近年來(lái)，在眾多熱門(mén)文化IP中，以西游文化為代表的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP不在少數(shù)。本次研究，期望以西游文化IP發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)設(shè)想為基點(diǎn)，以小見(jiàn)大;從外國(guó)文化IP中的可取之處展開(kāi)分析，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而輻射到民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP經(jīng)濟(jì)利益的構(gòu)建上，為我國(guó)文
[摘要]近年來(lái)，在眾多熱門(mén)文化IP中，以西游文化為代表的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP不在少數(shù)。本次研究，期望以西游文化IP發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)設(shè)想為基點(diǎn)，以小見(jiàn)大;從外國(guó)文化IP中的可取之處展開(kāi)分析，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而輻射到民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP經(jīng)濟(jì)利益的構(gòu)建上，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出可行的建議。
[關(guān)鍵詞]民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;文化IP;經(jīng)濟(jì)利益
1研究背景與現(xiàn)狀
我國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入“混態(tài)融合時(shí)代”，文化產(chǎn)品之間的連接融合更為明顯，構(gòu)建出一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。IP(IntellectualProperty)，也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念由此進(jìn)入公眾視野。2018年，中國(guó)文化IP高峰論壇上，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)的總經(jīng)理陳彥女士代表主辦方發(fā)表了主題演講，在其演講中首次發(fā)布了“文化IP”的概念和定義，還闡述了文化IP的三大特征，同時(shí)還談到了對(duì)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五方面趨勢(shì)的看法。
她表示，今天在市場(chǎng)中經(jīng)常被提及的IP更多是集中在文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、繪畫(huà)、雕塑等領(lǐng)域的產(chǎn)品化、市場(chǎng)化，在當(dāng)代語(yǔ)境下，IP的概念被泛化應(yīng)用了。因此我們需要給這一類(lèi)有著特定所指的“IP”一個(gè)更恰當(dāng)?shù)拿�，在這里我們把這一類(lèi)IP稱(chēng)為“文化IP”。文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。文化IP有兩個(gè)核心，首先它有很好的內(nèi)容，其次是有追隨者，有流量有粉絲，可以被市場(chǎng)化、商業(yè)化。這兩方面相得益彰，構(gòu)成了文化IP的核心。其中，文化IP最能持久的能力是他的內(nèi)核，也就是價(jià)值觀(guān)[1]。
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近年來(lái)，西游IP正以一個(gè)十分迅猛的速度占據(jù)著大眾的注意力。它已不再僅僅局限于《西游記》原著或是電視劇中那樣經(jīng)典的形象，而是隨著新時(shí)代的發(fā)展、人們審美的轉(zhuǎn)變、快節(jié)奏與城市化的趨勢(shì)，被注入了新的血液。既有《西游降魔篇》《西游伏妖篇》這樣受眾廣泛、口碑良好的真人電影，亦有《西游記之大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》這樣創(chuàng)造票房奇跡、深受好評(píng)的3D動(dòng)畫(huà)電影，其中不乏魔改元素等創(chuàng)新成分，形式不可謂不異彩紛呈。而近些年來(lái)，外國(guó)文化IP發(fā)展勢(shì)頭與前景也是一片大好，為我國(guó)的民族傳統(tǒng)文化IP發(fā)展起到了模范作用。就拿漫威來(lái)說(shuō)，從一家普通的漫畫(huà)公司發(fā)展到今天的IP超級(jí)巨頭，漫威迄今為止已經(jīng)為我們奉上了數(shù)十部精彩的超級(jí)英雄電影大片，僅票房就超出百億美元，更不必說(shuō)，其衍生的文化和商業(yè)價(jià)值，早就難以做準(zhǔn)確估量。
2研究目標(biāo)與創(chuàng)新特色概述
本次研究，不僅意在了解西游文化IP的發(fā)展對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的影響，探索西游文化IP未來(lái)發(fā)展道路，更重要的是以小見(jiàn)大，基于西游文化IP尋求民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP共通點(diǎn)，利用小組調(diào)研成果，了解民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)于當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，并繼續(xù)發(fā)掘傳統(tǒng)文化IP的經(jīng)濟(jì)潛力。進(jìn)一步地說(shuō)，我們期冀為打造屬于我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化超級(jí)IP品牌、提升我國(guó)的文化軟實(shí)力出謀劃策，積極響應(yīng)十九大建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家和社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的號(hào)召。筆者認(rèn)為本次研究有以下三點(diǎn)創(chuàng)新之處。
第一，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。在新時(shí)代背景下，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值不斷攀升，高速發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，文化產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。IP最主要?jiǎng)?chuàng)導(dǎo)的是創(chuàng)新創(chuàng)意原創(chuàng)性文化，這是符合我們國(guó)家戰(zhàn)略訴求的。在十九大報(bào)告中，尤其強(qiáng)調(diào)加快建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，而且文化也是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要以文化IP建設(shè)為抓手，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)凝聚力，打造更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。筆者從這一類(lèi)社會(huì)熱點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)展開(kāi)調(diào)查及研究。
第二，選取典型。《西游記》作為我國(guó)四大名著之一，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，其不僅有重要的文學(xué)價(jià)值，還有重要的文化價(jià)值。但經(jīng)過(guò)初步的搜索，即使如西游文化IP這樣經(jīng)典的文化IP仍存在著諸多改進(jìn)空間，更不必說(shuō)其他民族傳統(tǒng)文化IP。此次研究以西游文化IP為范例，放眼于整個(gè)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，找尋新的經(jīng)濟(jì)利益增長(zhǎng)點(diǎn)。
第三，在筆者所搜集的資料中，鮮有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)地考察。此次研究小組成員將前往西游名勝花果山景區(qū)、歷史文化名城南京中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)實(shí)地考察，并在文化旅游資源豐富、商業(yè)化程度高的上海收集第一手資料。這樣的實(shí)踐形式為我們創(chuàng)造了將理論與實(shí)際緊密結(jié)合的可行性。
3調(diào)研結(jié)果與分析
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩周左右的時(shí)間，本研究組考量多重因素、聽(tīng)取多方意見(jiàn)，終于在預(yù)調(diào)查后確定了調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容并將其于多處線(xiàn)上公共平臺(tái)發(fā)放。最終在截止時(shí)間內(nèi)，筆者收回了180份有效答卷。本小組對(duì)于調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)，從而得出初步調(diào)查結(jié)果。
3.1調(diào)查樣本的基本情況
在初期調(diào)查中，受疫情影響，我們無(wú)法線(xiàn)下發(fā)放問(wèn)卷，所以我們采用隨機(jī)抽樣的方法在微信、微博、QQ等社交平臺(tái)線(xiàn)上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷。因自身所在的年齡階段的原因，樣本中占比最大的是19～25歲的年齡段，其次是18歲及以下的年齡段，40～60歲及61歲以上的群體調(diào)查人數(shù)偏少。在所有的調(diào)查樣本性別分布中，數(shù)據(jù)顯示女性樣本占比偏大。
3.2群眾接觸西游文化IP的主要渠道
我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)文化IP了解的人數(shù)只占調(diào)查總?cè)藬?shù)的60%，由此可見(jiàn)群眾對(duì)于文化IP概念的普及意識(shí)具有上升空間。
針對(duì)大家接觸西游文化IP的渠道，我們做了一些調(diào)查:大部分人都是通過(guò)電影、電視劇、動(dòng)漫等影視作品以及相關(guān)文學(xué)作品從而接觸、了解西游文化的。
由于影視作品及文學(xué)作品其本身就具有受眾群體廣泛、傳播速度快的特點(diǎn)，近幾年來(lái)，宏觀(guān)背景下科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)條件的快速發(fā)展，衍生出更多的影視作品(如《大話(huà)西游》系列)和產(chǎn)業(yè)鏈，由此形成一個(gè)良性的生產(chǎn)-消費(fèi)-生產(chǎn)的消費(fèi)循環(huán)，大部分人通過(guò)這兩種渠道接觸西游文化。
除上述兩種渠道外，小部分人通過(guò)長(zhǎng)輩的口傳相授、游覽名勝古跡、以及購(gòu)買(mǎi)手工藝品等文創(chuàng)產(chǎn)品的方式來(lái)接觸、了解西游文化。
2008年以來(lái)，我國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)呈階梯式發(fā)展，增長(zhǎng)迅猛，成為文娛產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，近年來(lái)游戲產(chǎn)業(yè)借助于文化IP不斷推陳出新，其中與西游文化IP相關(guān)的有例如王者榮耀、夢(mèng)幻西游等多款爆火游戲，也在一定程度上拓寬了西游文化IP的宣傳渠道。
3.3民族傳統(tǒng)文化IP與外國(guó)文化IP的碰撞
通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)外國(guó)文化IP電影(如漫威系列———《復(fù)仇者聯(lián)盟》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等)和中國(guó)傳統(tǒng)文化IP電影(如西游系列———《大話(huà)西游》系列、及哪吒系列)同時(shí)上映，大部分人會(huì)選擇民族傳統(tǒng)文化IP電影，可見(jiàn)群眾對(duì)于民族傳統(tǒng)文化系列電影是持積極態(tài)度的，對(duì)于民族傳統(tǒng)文化的歸屬感十分強(qiáng)烈。
針對(duì)選擇外國(guó)文化IP電影的群體，筆者進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)查，選擇外國(guó)文化IP電影的原因主要是制作水準(zhǔn)較高，創(chuàng)新程度較高以及故事情節(jié)引人入勝，詳見(jiàn)圖1。
在選擇民族傳統(tǒng)文化IP電影的人群中，筆者同時(shí)也進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)查，大家選擇民族傳統(tǒng)文化IP電影的主要原因是故事情節(jié)，其次是文化內(nèi)涵，同時(shí)創(chuàng)新程度、粉絲情懷以及制作水準(zhǔn)也占有一定的比例，詳見(jiàn)圖2。
基于此，不難發(fā)現(xiàn)由于歷史淵源和民族情節(jié)，相較外國(guó)文化IP電影，民族傳統(tǒng)文化IP具有一定的普適性，群眾對(duì)于故事情節(jié)的發(fā)生背景都有熟悉的認(rèn)知，因此在推廣宣傳上占據(jù)了極大的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)比分析選擇外國(guó)文化IP電影與選擇民族傳統(tǒng)文化IP電影的原因，不難判斷出民族傳統(tǒng)文化IP的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新精神。要想更好地發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化IP，不僅要保留傳統(tǒng)文化元素，而且要汲取國(guó)外塑造形象的長(zhǎng)處，補(bǔ)齊我們中國(guó)傳統(tǒng)文化IP電影的制作水準(zhǔn)、故事情節(jié)等短板。
3.4文化IP的消費(fèi)市場(chǎng)
據(jù)圖3可知，文化IP消費(fèi)方式，電影、電視劇占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主流，其次是文學(xué)作品的消費(fèi)。通過(guò)此圖，可以得出結(jié)論，至少在近3～5年內(nèi)，大眾性、普適性的娛樂(lè)消費(fèi)方式是文化IP推陳出新的主戰(zhàn)場(chǎng);長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著居民對(duì)于精神消費(fèi)質(zhì)量需求的不斷提高，也可以考慮在話(huà)劇音樂(lè)會(huì)等高雅藝術(shù)形式上尋求創(chuàng)新與合作。
3.5文化IP的個(gè)人消費(fèi)情況
為積極探求文化IP消費(fèi)現(xiàn)狀，將月度可支配收入(生活費(fèi))與每年在文化IP消費(fèi)的情況進(jìn)行交叉分析，月度可支配收入(生活費(fèi))為自變量(X)，每年在文化IP的消費(fèi)數(shù)額比例為因變量(Y)。
圖4中，月度可支配收入為0～500元的樣本中，大部分人每年對(duì)于文化IP的消費(fèi)在100元以下;月度可支配收入為500～2000元、2000～4000元的樣本中，大部分人每年對(duì)于文化IP的消費(fèi)在100～500元;月度可支配收入為4000～8000元的樣本中，大部分人每年對(duì)于文化IP的消費(fèi)在100～500元，500～2000元的占比在逐漸增大;月度可支配收入為8000元及以上的樣本中，大部分人每年對(duì)于文化IP的消費(fèi)在500～2000元。與此同時(shí)，隨著收入的增長(zhǎng)，居民在文化IP消費(fèi)上的支出不斷增加，高教育水平、高收入群體對(duì)于文化IP優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)。
由圖4可知，每個(gè)收入階段的群眾對(duì)于文化IP每月都有支出消費(fèi)，由此可見(jiàn)知文化IP已充斥在人們的日常的消費(fèi)活動(dòng)中，其中也不乏消費(fèi)在2000元以上的小部分對(duì)于文化IP偏愛(ài)的人群。
3.6傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈
經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，在調(diào)查的人群中有61.67%的人認(rèn)為傳統(tǒng)文化資源豐富，可能衍生爆款文創(chuàng)產(chǎn)品;26.11%的人持猶疑觀(guān)望態(tài)度;還有很少一部分的人認(rèn)為利用傳統(tǒng)文化資源無(wú)法得到爆款文創(chuàng)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，若是傳統(tǒng)文化資源得到有效開(kāi)發(fā)，大部分人對(duì)于傳統(tǒng)文化可以衍生爆款文創(chuàng)產(chǎn)品這一點(diǎn)保有自信。因而，我們認(rèn)為此處具有較大的發(fā)展空間。
4未來(lái)展望與建議
4.1借鑒外國(guó)文化IP成功的經(jīng)驗(yàn)
作為外國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)中的代表企業(yè)，漫威(MARVEL)在12年間已經(jīng)上映了23部電影，拍攝了35部電視劇，此外還在短片、紀(jì)錄片、游戲開(kāi)發(fā)、圖書(shū)出版等領(lǐng)域深入挖掘漫威的內(nèi)容資源。漫威影業(yè)通過(guò)交叉文本敘事，多媒介、多渠道內(nèi)容產(chǎn)品的制作開(kāi)發(fā)，慢慢形成了獨(dú)特的跨媒介敘事IP開(kāi)發(fā)模式。他們通過(guò)衍生劇拍攝，共同打造整體IP;通過(guò)游戲開(kāi)發(fā)，賦予IP新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn);通過(guò)圖書(shū)出版，深化IP內(nèi)容價(jià)值[2]。
民族傳統(tǒng)文化IP可以借鑒漫威在跨媒介開(kāi)發(fā)，多維度釋放IP價(jià)值方面作出的有力嘗試。比如，西游IP就可以和封神演義中的IP(如最近上映的《姜子牙》其中的人物)之間進(jìn)行一些互動(dòng)，在不篡改歷史的前提下對(duì)文學(xué)產(chǎn)品進(jìn)行一些改動(dòng)與創(chuàng)新，使其更加趣味盎然。
4.2從民族傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀取長(zhǎng)補(bǔ)短
目前，我國(guó)的民族傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于其文化底蘊(yùn)的豐厚，泱泱大國(guó)上下五千年，其留下的許多IP形象已成為令國(guó)人深感驕傲的精神文明寶藏。而我國(guó)地大物博、人口眾多的特質(zhì)使得潛在市場(chǎng)十分值得開(kāi)拓。同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)得到國(guó)內(nèi)各地區(qū)的重視，紛紛根據(jù)本地客觀(guān)實(shí)際，推出各種促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，扶持和支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。
民族傳統(tǒng)文化IP在產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)方面還亟待加強(qiáng)。同時(shí)，還可以多與其他品牌和領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從而使影響力得以進(jìn)一步擴(kuò)大。并且，大眾總體上對(duì)民族傳統(tǒng)文化IP的消費(fèi)水平不算很高，所以產(chǎn)業(yè)應(yīng)致力于推出低消費(fèi)的產(chǎn)品線(xiàn)，促進(jìn)低消費(fèi)人群消費(fèi)的同時(shí)也有構(gòu)建經(jīng)濟(jì)效益的保證。
4.3根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行文化IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)
從總體上來(lái)看，眾多民族傳統(tǒng)文化IP的創(chuàng)新程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠達(dá)到會(huì)成為“爆點(diǎn)”的水平，仍存在著老套、古板、單薄和不夠吸引人等諸多問(wèn)題。要想解決這個(gè)問(wèn)題，賀小北提出，應(yīng)當(dāng)將藝術(shù)設(shè)計(jì)不斷深入到多元化的文化氛圍之中，摒棄對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化教育粗淺、狹隘、偏頗的認(rèn)識(shí)，不能僅僅停留在對(duì)傳統(tǒng)文化形式上的簡(jiǎn)單嫁接和盲目照搬，要深刻理解傳統(tǒng)文化的精髓與靈魂;我們提倡將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合，將現(xiàn)代人的審美情趣與思維方式相結(jié)合，保留中國(guó)本土設(shè)計(jì)的藝術(shù)本質(zhì)和民族審美特征，設(shè)計(jì)出真正具有民族氣息的高水平作品[4]。
基于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好去對(duì)傳統(tǒng)文化IP進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名，將更能吸引消費(fèi)者消費(fèi)。根據(jù)先前的問(wèn)卷調(diào)查，我們了解到消費(fèi)者更傾向于看到傳統(tǒng)文化IP在生活用品類(lèi)和影視類(lèi)的跨界聯(lián)名。由此，我們知道，未來(lái)可以利用傳統(tǒng)文化豐富的資源著力的打造生活用品類(lèi)產(chǎn)品、拍出高質(zhì)量的影視作品。在消費(fèi)者可以對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化IP市場(chǎng)接受和了解后，繼而開(kāi)發(fā)文創(chuàng)、游戲、主題公園等文化IP產(chǎn)品。
時(shí)代的潮流在不斷奔涌向前，文化IP產(chǎn)業(yè)如果能夠趕上浪潮，想必會(huì)減輕發(fā)展的阻力，為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)添磚加瓦。——論文作者：司文心，姚瑤，袁媛，嚴(yán)宇倩，陳雅婷，金曄
